绿色消费成为提升酒店市场信心“关键一招”？
【品橙旅游】近年来，全球气候变化加剧，公共卫生事件频发，人类生产生活的方式受到极大的挑战与冲击，越来越多的人开始意识到，可持续性发展才是一切发展的根本。
随着国内酒店业进入存量更新时代, 酒店业也正在经历一场蜕变。在“双碳”目标驱动之下,酒店的可持续发展无疑成为目前业界共同关注的热点话题。
无论是WTTC联合酒店管理集团、行业协会及可持续酒店联盟（SHA）推出“酒店可持续发展基准”，还是外资酒店品牌相继发布可持续化发展的战略以及环保发展方向，或者是中外酒店集团相继发布各自的ESG报告……越来越多的酒店企业开始积极结合自身资源优势，在国家政策引导、消费理念转变、酒店运营与投资等方面不断优化减碳措施，在向社会展示责任担当的同时，实现酒店自身的“成本节流”，达成经济与环境的双赢。
有业内人士认为，酒店住宿行业绿色低碳转型是减少我国旅游业碳排放的重要因素。在提升酒店行业市场消费信心方面，推动绿色消费或可成为“关键一招”。
酒店业对环境的影响
随着人们生活水平的提高以及旅游消费的不断增加，酒店业已成为全球最大的行业之一。然而，酒店业也因其能耗大、废水排放量大等问题成为一个传统的高碳排放行业，对环境产生了巨大的负面影响。
在能源消耗方面，酒店需要大量能源提供照明、加热、冷却等服务，会导致大量的能源消耗和二氧化碳排放。
在水资源消耗方面，酒店的清洗、洗澡、洗衣等环节需要大量的水资源，如果没有可持续管理措施，可能导致水资源短缺和水质污染。
在废弃物产生方面，酒店产生的大量食品残渣、塑料、塑料袋等废弃物，如果没有合理的废弃物处理措施，会对环境造成负面影响。
在生态破坏方面，如果酒店建在自然生态区域和风景名胜区域，可能会破坏当地生态环境和生物多样性。
根据2014年英国剑桥大学可持续发展领导研究所、贾吉商学院同欧洲气候基金会一起发表了一份研究报告，预计2025年旅游业的温室气体排放量占全球排放量的10%左右。
联合国世界旅游组织（UNWTO）的数据显示，酒店对全球碳排放的贡献率约为1%，截至2023年3月，全球酒店行业的二氧化碳排放量已超过全球平均水平。
同时，可持续酒店业联盟的报告显示，酒店业需要在2030年之前减少66%的绝对碳排放量，在2050年之前减少90%的绝对碳排放量，才能确保行业的预期增长不会导致相应碳排放的增加并助力遏制全球变暖。
考虑到当前和预测的增长率，情况可能会变得更糟。这意味着，酒店业面临着巨大挑战——需要找到一种方法来发展该行业，使其在容纳越来越多的消费者并建造越来越多的房产的同时减少碳足迹，以在2050年前实现脱碳的目标。
深化可持续发展
酒店业是高能耗、高消费行业,随着能源和资源价格上涨,相应支出已占营业费用比例达8%至15%。能源消耗、温室气体排放、水资源利用、废弃物处理、生物多样性保护……这些问题不仅对环境造成了显著的影响，也提高了酒店的运营成本。
建设低碳酒店不仅迎合了低碳经济、低碳发展、低碳生活的生态经济发展理念，还有助于降低酒店运营成本、提升盈利能力，是酒店“世界公民”责任担当与“企业公民”文明形象的具体表现。
近年来，酒店绿色环保工作已经开始得到各方面的重视，包括绿色酒店设计、建筑、运营管理相关的行业标准和指导意见的推出。相应地，评价一家酒店（集团）的绩效涵盖了环保、节能、低碳等方面的维度，并开始参考国际上通行的ESG评价体系。酒店要处理好经济效益与环境效益平衡，已经成为包括政府、企业、投资方、消费者等多个利益相关者在内的基本共识。
近期，春城湖畔度假村成为了必维中国首家认证的GSTC（全球可持续旅游委员会）可持续旅游标准的酒店，肯定了度假村在保护文化和自然遗迹、减少碳足迹等各项为提升可持续发展绩效所做出的努力。
必维集团副总裁、必维体系认证事业群总经理邹凤贤女士表示，GSTC目前有两套标准，即面向公共政策制定者和目的地管理者的可持续旅游目的地标准，以及面向酒店和旅游运营者的可持续旅游行业标准。这些标准是任何旅游企业或目的地应该努力达到的指导原则和最低要求，旨在确保世界自然和文化资源可持续发展的同时，充分发掘旅游业助力保育和减贫的潜力。随着公众对旅游可能产生的正面和负面影响的关注日益增加，由可信的经过认可的认证机构认证，为旅行相关企业应对复杂环境及社会问题，提供了一个可靠的解决方案。
此外，首旅酒店（600258）集团发布的《2022年度ESG报告》显示，报告期内，首旅酒店集团投入环保资金2538万元，在设备改造升级、装配式装修、LED 灯更换、节水设备更换、废弃物减量与回收利用方面取得喜人成绩，累计实现减排二氧化碳当量2159吨。
华住集团-S（01179）发布的2022年度可持续发展报告显示，德意志酒店已制定“2050年实现碳中和”的环境目标，并正积极推进绿色电力的接入与购买。
凯悦酒店集团于2020年发布“凯悦全面关爱计划World of Care”，积极应对气候变化、增强水资源保护，尽力减少废物的产生并尽可能推行循环经济原则，以及推动负责任的产品及服务采购方面进行了一系列的探索实践。
“我们的目标是与2019年相比，到2030年将每平方米的厨余垃圾减少50%。”凯悦酒店集团大中华区运营副总裁俞小俊表示，由北京望京凯悦酒店和首尔君悦酒店牵头的亚太地区防止食物浪费试点计划，通过详细的跟踪练习和深入的培训，在为期三个月的参与期间做到了食物浪费减少约36%。
中国饭店协会副秘书长张翔认为，ESG不单是企业全球上市需要具备的体系能力，ESG价值体系引入我国饭店行业也有助于通过更精细化的对标来实现酒店行业的长期价值提升。
不过，在一位业内研究人士看来，尽管中外酒店品牌在中国的可持续发展实践没有什么本质性差别，但在践行的动机方面，国内的酒店品牌更多的还是以政策与运营成本导向（政策鼓励我就做，以及考虑可持续发展实践的成本是否会影响现金流），对于可持续发展的理解还是更注重于“我做了什么”，而不是“我为什么这么做”。此外，国内的酒店品牌只是重视硬件的投入（如绿色环保材料的使用等），但在酒店员工的培训、企业文化等软件方面的投入还是有缺失。
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在消费端实现变现
随着消费者意识的提高和多元化，选择酒店时“可持续”已成为中国消费者的普遍期待。消费者也对酒店品牌的可持续发展表现有着和更高的期待和更强的选择权。中国消费者普遍愈发关注在旅行途中对目的地所产生的影响，对绿色低碳出行方式的需求也呈上升趋势。
据携程发布的《2022年可持续旅行消费者报告》显示，近80%受访者非常重视旅行中的可持续环保因素，近70%受访者愿意支付更高的费用来实现可持续旅行。
MMGY Global此前的一项研究也显示，32%的宾客表示愿意为可持续性住宿支付10%的溢价。此外，Booking.com报告称，71%的旅行者希望未来为实现更可持续的旅行做出更多努力。
酒店作为一个载体，在各种可能的领域都能参与到可持续发展中。建筑技术与材料的可持续、软装设计的可持续、营销活动可持续、酒店体验项目的可持续、酒店餐厅餐饮的可持续、本地社区发展可持续、生态环境保护项目的可持续等，都将成为消费者在评价一家酒店时出现的新维度。
绿色消费能够在消费场景中被用户感知和认可，离不开企业在绿色发展领域的长期布局和投入。如果说，整个可持续发展战略的实施成本和效率要求只落在供给端，这件事就会变成企业单方面的工作和责任，会增加企业的负担。
但绿色消费的难点，部分原因来自消费者的习惯。很多时候消费者有意识到可持续概念，但是消费的时候不知道该如何实践执行绿色消费。
如何让消费者从“可持续消费”的生活方式中受益，并愿意为倡导“绿色”“减排”的产品和商业行为买单，并最终形成“生产—销售—消费”的闭环？
对此，复旦大学管理学院市场营销系徐倩副教授认为，关于自己在生态环保方面的投入、投资，企业到底要不要对公众说，怎么对消费者说？对于这样的“两难”问题，很多选择“可持续发展”和“可持续生产”的企业都会遇到。
比如，有一项研究显示，当企业跟消费者沟通时，宣传自己“为了实现环保付出高额成本”，不一定能博得好感。有些消费者甚至会认为，这是企业相对不重视消费者利益的表现。反而是当企业把“绿色”“环保”作为一个“附加值”“副产品”来宣传时，消费者更能够接受，更有可能因此对企业产生好感。
也就是说，目前，消费者对“可持续消费”相关议题的态度仍然处于一个善变且模糊的阶段，影响判断的变量较多。引导他们发自内心地认同“可持续消费”，相信自己的选择可以带来实实在在的生态环保价值，是关键，也是挑战。
对此，上述业内研究人士建议，酒店企业不能为了培养消费者的可持续消费理念去降低消费者的住宿体验，而是要设计出能够融合可持续消费理念与消费新业态概念的一些附加体验服务或体验活动（如可回收垃圾的手作体验，剩菜剩饭做成肥料进行本地特色植物的种植活动等）。同时，要从小朋友做起，通过研学活动等体验项目，鼓励小朋友形成可持续的消费理念。
未来之路在何方
尽管可持续发展是酒店行业转型升级和降本增效的必然趋势，也是行业上下游在新阶段的成长机会点，但是，目前国内酒店业在可持续发展方面仍面临很多挑战。
首先是建造成本较高。酒店在建造过程中需要使用更多的环保材料和设备，以及进行更多的环境评估和认证，这些都会增加建造成本。以LEED认证的酒店为例，其建造成本比传统酒店高出1%至2%。
其次是运营管理复杂、成本压力增加。酒店在运营过程中需要遵循更多的环保标准和规范，以及进行更多的监测和维护，这些都会增加运营管理的难度和成本。同时，酒店还需要培训和教育员工和客人，提高他们的环保意识和行为。
再者，市场认知度较低。目前，很多消费者还不了解或不重视酒店可持续发展的理念和价值，因此需要加强市场推广和宣传。“在当前的营销话语环境体系下，要避免被消费者误解为是一种企业‘漂绿’的行为，否则就会适得其反。”上述业内研究人士说。
此外，在酒店的可持续发展认证方面，加强信息披露、拓展合作伙伴等，还有很大的提升空间。
值得一提的是，随着市场的变化，国内的酒店业也要及时了解可持续发展理念的一些新趋势。
“注重数字化技术在酒店绿色环保工作中的赋能作用。”北京第二外国语学院旅游科学学院李彬教授表示，在数字化技术迅速发展的今天，酒店要探索将物联网、人工智能等科技手段运用到绿色环保工作的各个环节。如在酒店运营中，通过数字化技术对酒店全区域、全流程和全时段的节能减排设备设施运行状况、员工与顾客的绿色环保行动等进行分析，建设数字化中台并通过大数据分析技术把握酒店整体的绿色行为，从而找到控制成本提高效率的有效手段，为酒店管理者的经营管理提供决策参考。
对于未来的可持续发展探索，俞小俊表示，凯悦酒店集团将继续全力推进在中国市场的可持续发展举措，并不断探索创新解决方案。同时，凯悦酒店集团还将携手宾客、业主以及合作伙伴，共同助推中国旅游业高质量可持续发展，积极响应碳达峰及碳中和的目标。此外，凯悦酒店集团也希望今后通过企业、政府与回收商三方更好的合作，将可持续发展理念推行得更远，为中国消费者提供更多意义非凡的绿色体验。
上述业内研究人士认为，路在脚下。中国酒店业的可持续发展要走出与西方不一样的道路，就一定要在企业文化、企业运营、产品设计营销过程中将可持续发展的理念与中国传统文化当中回归自然、天人合一、和谐共处的道家思想结合。在可持续发展的理念和战略层面，将儒家那套功利主义和西方实用主义的思想，转变为道家的自然主义思想。
“为了让“可持续”成为一个必选项，而不只是一个“可选项”，我们需要让更多的消费者与我们站在一起。”徐倩副教授说，在未来的实践中，企业需要更有技巧、更有效率地把这项事业进行下去。